SDGs PR Lodgeでは、これまでビギナー向けの広報ウェビナーを開催してきました。
初心者広報や中小企業の経営層向けに、元NHKキャスターがメディア目線も交えつつ、自社の広報力を強化し効果的なPR術をわかりやすく解説した1時間のオンラインセミナーを開催。多くの方が参加していただき好評のお声をいただきました。
今回、当マガジンでもウェビナーの内容をまとめたレポート記事をご紹介します。
初心者でも即戦力になれる“広報の全体像”が学べるので、ぜひ最後までご覧ください。
広報とは
ウェビナーではまず初めに、広報の定義についてをお話ししました。
皆さんは広報とは、一言で言うと何だと思いますか？
ニュースを伝える、情報発信、企業のブランディングなど様々な声がありますが、日本広報学会では2023年に広報（パブリック・リレーションズ）について以下のように定義しています。
組織や個人が、目的達成や課題解決のために、多様なステークホルダー*との双方向コミュニケーションによって、
社会的に望ましい関係を構築・維持する経営機能である。
（日本広報学会・2023年6月）
ステークホルダー* 株主、従業員、顧客、取引先など利害関係者
さらにSDGs PR Lodgeでは広報を以下のように考えています。
公衆との良好なコミュニケーションを通じて、社会に自社の情報を提供し、
大衆の声に耳を傾け、企業やサービスにそれを活かすこと。
それにより、より良い社会や豊かな世界を作ることに貢献すること。
実は広報は、その発信力を以って文化やトレンドを作ることができるんです。
例えば熱中症対策やヴィーガン料理、ワーケーション、クールビズなど新しい社会の流れ（トレンド）を作るのは広報の力がとても大きく社会現象を起こすきっかけを作れるのです。
このように、広報活動によって社会が少しでも良くなることが望ましいと私たちは考えています。
広報と広告の違い
ウェビナーではさらに広報と広告の違いについても解説しました。
解説の詳細は以下の記事をご覧ください。
広報担当の必須知識“広告と広報”の違いを解説！
広報の連鎖と拡散性
実は広報活動において、しばしばメディアに掲載されることにより「報道連鎖」が起こることがあります。
地方の小さな企業でも報道連鎖を起こすことによって全国区のメディアに取り上げられ知名度や販売数が一気に上がることも珍しくありません。
報道連鎖を起こすポイントの一つとして、まずはプレスリリースなどが取り上げられやすい『地方メディア』や『ラジオや専門誌』など身近なメディアへのアプローチが近道になります。
どうしても、小さい企業や地方企業などはいきなりキー局や全国区のメディアに取り上げられることは難しいのですが、上記のような“身近なメディア”へアプローチし、掲載されることでメディア掲載の実績が信用となり、大きなメディアに取り上げられることがあるのです。
また、昨今ではweb上で情報が話題になる、いわゆる“バズる”ことでメディアの目に止まり掲載に至ることも多くあります。
実はメディアは「すでに社会的に話題になっている事」を改めて深掘りし掲載する傾向があるためです。
すでに話題になっている事＝読者や視聴者が興味を持ちやすい事であるからです。
広報が意識すべき大事なポイント
次に、広報担当が意識すべき大事なポイントをご紹介します。
ストーリー性
広報は単なる商品紹介に止まらず、ストーリー性のある会社の“熱や事業への思い”を伝えることでファンを増やしたりブランディング向上につながります。魅力的なストーリーは人々の関心を引きつけ、情報をより深く記憶に残るものにするので、ぜひ広報担当は企業やサービスにおける“ストーリー”を語れるようになってください。
例：
・社長の経歴や立ち上げのストーリー
・商品開発の背景や想い
・利用者の特別なエピソード
・企業が大切にするミッションやビジョンの話
生活者目線
広報において「誰に向けたメッセージなのか」は情報発信する際に非常に大事になります。
また、生活者のニーズや関心事に合わせたメッセージを作成することで読者、視聴者の関心をひき、行動を起こすよう促進します。
例：
・自社ターゲット層に合った発信
・グラフや数字を用いる
・市場調査結果などを用いて分かりやすい発信をする
・体験談や口コミを活用
・専門用語や誤解を招く表現を排除する
信頼度と知名度の同時向上
信頼される情報を提供し、一貫性のあるブランドイメージ構築は、企業やブランドの成功にとって重要な要素になります。
企業にとって信頼できる情報でないものが拡散されると炎上や信頼の失墜を招くこともあるので注意が必要です。
例：
・過度な誇張や誤解のない情報を提供し、企業の姿勢や価値観を一貫して伝える。
・自社を好意的に捉えている信頼できるメディアを選定する。
・取材などで経営者などが自社目線だけの一方的な発言をしないよう、広報担当が第三者的な目線で発言をサポートや取材記事の校正などコントロールすることも必要な場合がある。
メディアは、読者や視聴者に求められる番組（紙面）作りを心掛けるがゆえに、取材先に対し、“自分たちが欲しい情報を引き出す”ことがあります。
それが時に企業のPRとしては過剰だったり意図しない内容で編集されるケースも。
（広告と違い、後から企業側の編集が難しいことが多い）
広報担当は、「本当にその企画を受けるか」を始め、インタビュー中に作為的な質問のようなやり取りが発生しても、伝えたい情報以外は言わない、信頼を損なう表現は回避するなどし、メディア双方とwin-winな表現になるように配慮することが大切です。
倫理的観点
広報は、情報が一気に拡散されたり多くの人の目に触れる活動なので、企業のイメージや信頼度を握る役目も担っています。
昨今の情報化社会では、今までよりも一層『倫理的で誠実な一企業』としての姿勢を伝えることが重要になってきます。
悪い情報は特に拡散されやすく、良い企業が評価される時代です。倫理的観点は今後より一層社会的に厳しく判断される要素であるという自覚をもち、倫理的観点を養いより多くの信頼やファンの獲得につなげましょう。
無意識に差別的な表現をしていないか
マイノリティに配慮しているか
生活者を騙す様な行為をしていないか・・・など
例：
・LGBTQ、人種、性別などの中立性や公平性や基本的人権の尊重
・個人情報保護
・情報の透明性
・社会的価値の創出やSDGsなど持続可能社会の実現に貢献する。
環境に配慮したりエコなイメージの「グリーン」と、ごまかしや上辺だけという意味の「ホワイトウォッシュ」を組み合わせた造語。環境に配慮していると見せかけて、実はさほど効果が変わらなかったり改善されていないなど、環境意識の高い生活者に誤解を与えるようなことを指す。
・裏付けのない主張
・イメージだけ良くしたラベル
・原材料に配慮されている一方で、製造過程で起こる悪影響
・定義が曖昧だったり不十分表現
これらの事を控え、本当に正しい表現や方法を心掛けましょう。
広報担当に求められる仕事
社会への情報発信とコミュニケーション
広報担当にとって最も大事な役割が「情報発信」と「コミュニケーション」です。
広報担当者が自社の動きをメディアリリース、記者発表会、ウェブサイトやソーシャルメディアの活用などを通じて発信し、企業の透明性や信頼性を高め、企業の理解と支持を得るため、周囲と積極的にコミュニケーションをすることで関係構築に貢献します。
【テンプレあり】プレスリリースはA4用紙1枚にまとめる！書き方のコツ
経営者に課題を伝える
広報担当者が経営者との意思疎通を図りながら現状の課題を伝えることで、企業の目指すべき目標や数値を改善したり、生活者の声を伝え新たなサービス作りの参考になるなど、経営戦略にもつながります。
広報は経営者の伴走者である（課題を伝えるときは経営者目線を持って伝えましょう）
情報の社内共有
広報担当者は、企業の内外に関する情報を組織内の全ての関係者に適切に伝える役割を果たします。
・企業理念や経営方針の浸透（組織の文化や価値観作り）
・共通の情報共有（スムーズな業務進行や組織の成長）
・従業員のモチベーションやエンゲージメント向上（離職防止）
例：
社内報の作成
→紙、web、動画などを用いて長期的な情報と即時発信的情報など発信媒体を使い分ける事で、伝えたい情報が効率よく社内に届く。
→社内報では、社員インタビューやアワードの受賞歴、社長や社員の親近感のわくプライベート情報、企業全体に届けたいイベント情報や重要な企業文化の明文化した情報などを載せる事で、メンバーの帰属意識が高まります。
具体的な広報手段
広報担当者に求められる具体的な業務の代表例をご紹介します。
プレスリリースの執筆・配信
プレスリリースとは、企業や組織が最新の情報や重要な発表をメディアや一般の人々に伝えるための企業の公式文書であり、報道資料です。
執筆後は、プレスリリースを適切なメディアやプレスリリース配信サービスに配信することで、広範な視聴者に情報を届けることが可能になります。
プレスリリース配信サービスの活用
企業や組織が配信したプレスリリースを多くのメディアや関係者に届けるために特化した広報用のサービスです。当マガジンのもう一つサービスである『SDGs PR Lodge』もSDGsに特化したプレスリリース配信サービスとなります。
＜主な活用メリット＞
１：自力で繋がることが難しいメディアと繋がる可能性がある
２：Webに掲載することでメディア担当の目に止まりやすくなる
３：提携しているメディアに自動掲載してもらえる
４：SNSで拡散される可能性がある
メディアリストの作成、管理
メディアリストとは、企業が関係を築くべきメディアの一覧のことです。このリストが充実していることが広報にとって非常に大きな意味を持ちます。広報独自につながれる記者やメディアがいることで広報担当の価値が上がると言っても過言ではありません。独自のメディアリストを作成し管理することで、企業は関連するメディアに対して効果的な情報発信を行うことが可能になります。
メディアリストの作り方については以下の記事をご覧ください。
広報初心者必見！効果的なメディアリストの作り方
取材対応
メディアからの取材は、企業の情報発信やプロモーションの重要な機会です。広報担当者は、メディアからの取材に対してアポイントメントを取り、事前準備を行い当日の取材に立ち会います。
報道などのメディアは当日や前日にも取材ができるよう調整したり、すぐに連絡がつくことが重要です。
携帯番号を伝え、できるだけ迅速に対応するよう努めましょう。
取材後は、メディアに対する感謝の意を伝えたり、必要な情報や資料を提供したり、今後の関係構築に努めることで継続的なメディアとの関係性を構築します。
＜取材対応の主な流れ＞
記者発表会やイベントの実施対応
広報担当者は、記者発表会や講演会やイベントの企画や実施を担い、対面やオンラインでの対応を行います。直接メディアや来場者と接点を持てる機会なのでサービスを深く知ってもらうチャンスとなるのでぜひ実施してみましょう。
その際、メディアや来場者との挨拶や名刺交換などの受付業務も広報担当者がすべき重要な役割です。
【報道番組やweb記事】
メリット：多くの人に伝わる
デメリット：目にする時間が短く深くまで伝わらない
【講演会やイベント】
メリット：商品や会社の思いや製造過程など深い部分まで伝わる
デメリット：一度に伝えられる人数が少ない
メディア訪問
メディア訪問は、報道機関の記者や編集者との面談やプレゼンテーションを通じて、企業や製品の情報を提供する活動です。通称メディアキャラバンと言われ、複数社の広報担当と一緒に回ることもあります。
・どのメディアにどんな企画を持ち込むか、メディアの立場に立って媒体にあった情報を持参する。（ファクトブック（根拠をまとめた資料）、実際の製品、プレゼン資料など）
・自社の売り込みだけを考えず、メディアの発信内容の研究をし、訪問先メディアが欲しい情報や企画を提供し、その先の読者がなにを欲しているかを考えたプレゼンを心掛ける。
・訪問後のお礼や継続的な情報提供を忘れない。
社外、業界団体との交流
社外や業界団体との交流は、関連する企業や団体とのネットワーキングや協力関係の構築を目指す活動です。特に小さい企業のニュースなど自社だけでは取り上げてもらえないものでも、関連企業や同業種複数で取り上げてもらうことがあったり、イベントなどを実施しやすくなったります。
横のつながりを増やしておくことで、必要な情報につながりやすくなり、企業や製品の知名度向上やビジネスチャンスの拡大を図ることができるので、広報担当者は積極的に社外の人との交流を計りましょう。
まとめ
以上がウェビナー『広報全体像編』でお伝えした内容になります。実際のウェビナーでは時事情報や実際のエピソードなどを踏まえ毎回新しい発見があるようなウェビナーを開催していました。
広報の全体像を捉える事で、自社に合った業務の取捨選択や優先順位などを決め一人広報でも戦略的に業務を担うことが可能になります。
ウェイビナーではこの他にも「Vol.2 プレスリリース作成＆AI活用編」と「Vol.3〜メディアアプローチ編〜」を開催しましたので、そのレポートも順次公開するのでお楽しみに！
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